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      毛基業:云生活加速——營銷不停,創新不止

      編輯:宣傳信息事務 發布時間:2020-06-18

      本文為中國人民大學商學院院長毛基業為《新營銷魔方》一書所作序。該書為人大商學院與速途網絡聯合成立的“新營銷聯合研究中心”出版的首部作品。


      當下大家的生活正在逐漸步入正軌,要說“疫情”給行業帶來的影響,最大的改變是加速生活充分在線化,使整個商業邏輯也發生了改變。商業社會,數字化發展全面襲來;人們的生活方式轉變了,云生活方式來得更為徹底。從交易到交互,線下全面擁抱線上。疫情過后的企業,勢必會迎來更大范圍、更大力度的創新、變革,而新營銷勢必是核心陣地之一。

      什么是新營銷?為什么近幾年新營銷突然開始火爆起來?新營銷是如何進行的?以下我試圖根據自己的理解,回答這三個關鍵問題(What、Why and How),以此代序。

      第一,什么是新營銷?

      新營銷影響如此之大、現象如此新穎,以至于目前還沒有被廣泛接受采納的定義。我理解的新營銷,本質上就是基于新媒體或社交媒體等移動互聯網的信息交流平臺展開的營銷活動,具備快速、精準、裂變效應等特征。

      第二,為什么新營銷突然開始火爆起來?

      首要的原因是當今的社會已經進入了全面移動互聯時代。以支付來說,線下交易多數以上是手機掃碼支付,絕大多數的電商訂單來自移動端。全面移動互聯時代意味著手機在生活中的重要性顯著上升,手機已經不僅是通訊溝通工具,而是變成一切信息的入口,是人與人以及人與組織(特別是消費者與商家)的連接器,更是工作與生活的重要平臺。

      “大(數據)人(工智能)物(聯網)云(計算)”等移動互聯網技術的普及,為我們提供了無與倫比的連接功能,直接影響到廠商和用戶的關系,進而影響產品研發和運營,毫無疑問也影響到了營銷。

      另外一個原因是人口結構的變化。我們正在面對全新的消費者和全新的消費習慣。中國有超過4億的80后90后,大致處于20~40歲齡,正值消費高峰期,他們是消費的主力軍。對于80后90后來說,一切消費從線上開始。這群生長于數字時代的年輕人,是互聯網的原住民,信息獲取方式和消費方式發生了根本性轉變,他們更加追求品質和個性化。面對個性化、碎片化需求,大眾品牌開始被個性化的小眾品牌“蠶食”,而信息碎片化的程度已經遠超過我們的預想。

      未來新產品的研發、持續改進以及對消費者的營銷都會更多發生在線上。作為企業必須認識到你的消費者在哪里,流量在哪里,用戶時間和關注在哪里,因為營銷活動必須要跟著消費者走。這一點,相信很多企業在“疫情”期間深有體會,比如,依賴線下完成的旅游、交通、餐飲等服務業、制造業,需求被嚴厲限制后,消費者開始“流失”;而本身線上實現度較高的行業,如在線教育、服務類軟件、直播、社區電商卻如火如荼……

      傳統媒體和傳播方式的日漸式微,和基于社交媒體的新營銷的興起是此消彼長的必然。面對消費行為習慣的改變和多樣性,沒有一種營銷方式永遠適合你。企業都在轉變自己的營銷策略,采用一種更為年輕人接受的方式來重構自己的營銷方式。

      第三,新營銷是如何進行的?

      新營銷來得如此突然、如此迅猛,讓企業突然發現:自己熟悉的各類商業元素正在被重新定義,企業經營的方法論也發生了重大變化。曾經得心應手的方法,開始失效,甚至備受質疑;曾經有效的路徑,開始偏移,甚至逆潮流;曾經高效的團隊,開始遲疑,甚至茫然無措。

      這樣的焦慮不絕于耳,正如此前在“新營銷聯合研究中心”成立儀式上,我聽到的一位企業營銷負責人發出如此感慨:剛剛習慣了“圖文思維”,又不得不適應“視頻潮流”;剛剛熟悉了“訂閱方式”,又不得不迎合平臺算法推薦下的流量再分配方式;剛剛對“軟文”和“爆文”得心應手,卻又必須面對“帶貨”和“買他”的新節奏。

      抓手不再、溝通不暢、傳統方式失聰,加之“疫情”的影響,讓不少企業感慨“搶用戶的時間越來越難了”。在用戶認知上的無力感,往往是多數品牌的普遍焦慮。走訪企業、訪談案例過程中,我總能聽到和看到這個過程中企業的這種焦慮,也能夠了解到數字化轉型過程中營銷創新的艱難和不易。

      一個人企業要走出舒適區,主動持續創新非常困難,但這次新冠肺炎疫情把很多企業逼出了舒適區,逼著企業和團隊義無反顧地轉型、轉變,內外擠壓,催生應激反應,企業在“疫情”之后的自我蛻變或將更徹底更決絕。

      那些不可避免的考驗,將使我們變得更強大;只要找對方向,新的機會終會冒出來。逆勢蟄伏,做好自己!

      在這樣的劇變時代,社交媒體和大數據處理能力為營銷提供了無限的創新機會。盡管學術研究還沒有跟上,一批業界先行者已經邁出第一步,涌現出不少成功案例,其共同之處和核心就是兩個字,創新。亦即,借助新媒體和新形式,創新性重構產品、服務、信息與消費者之間的匹配。

      翻讀本書的文稿,我看到了企業家、創業者以及營銷一線的操盤手對營銷轉型中的實踐和反思,這也讓我們在“疫情”后效應時期,看到了一些新探索和新方向,其中有兩點非常深刻的感受和啟發:

      一個啟發是,面對層出不窮的新產品,消費者不得不重新認識產品。優秀的新營銷人,往往都在扮演著一個好的產品經理。他們不僅能夠把眼光放在產品上,還能夠把眼光放在用戶身上,比用戶更了解用戶,比用戶更能洞察他們內心的需求,他們實質上已經轉變為優秀的“新需求經理”。

      另一個啟發是,關于消費的一切都在改變,關于商業的邏輯也在更新,商業元素也可能被重新定義和改寫,而這些改變的核心是“人”的改變。新營銷必將在消費新需求(“新消費”)基礎上,建立用戶認知、優化用戶體驗,在創新中精耕細作,挖掘人群深耕帶來的紅利和機會。

      有句話近年來經常被提及:所有的傳統產業都值得用互聯網重新做一遍。放到營銷的場景中,就是:所有的傳統營銷,都值得用互聯網的方式重新再做一遍,值得用新營銷思維,把眼睛盯在用戶身上,把你的產品、用戶體驗、品牌推廣等各個層面重構一遍。

      本書是“新營銷聯合研究中心”以書籍形式的首次分享,也是階段性成果的匯總和總結。由于新營銷的話題較多、覆蓋面較廣、更新迭代過快,個別章節、話題尚有待深入和完善。但我相信,這是一個新的開始。畢竟,新營銷是一個“營銷不停 創新不止”的過程。

      毛基業

      中國人民大學商學院院長

      2020年3月

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