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      吳江華:電商殺熟背后的邏輯——收益管理

      來源:宣傳信息事務 編輯:宣傳信息事務 發布時間:2020-04-20

      大家好,我是中國人民大學商學院管理科學與工程系的吳江華。今天我想結合我自己的研究,跟大家探討電商定價中的一個有趣現象,也就是“電商殺熟”,以及背后的邏輯——收益管理。

      最近,電商殺熟成為一個熱點的公眾話題,它的本質是電商企業利用其在數據和定價上的優勢,針對顧客對價格的敏感性進行差異定價,從而達到利潤最大化的一種銷售方式。它背后的邏輯就是經濟學的基本原理:價格歧視。在經濟學里,價格歧視實際上是個中性詞,但如果引發了公眾的負面情緒,它的效果就適得其反了。今天,我們來探討商家如何合理合法地去根據顧客的特征設計銷售策略,從而最大化自身的銷售收入,這類管理問題在運營管理里被稱為收益管理(Revenue Management)。

      其實,多年來許多企業一直在探索新的定價策略,利用價格歧視來充分挖掘顧客的價值,但也產生了很多失敗的案例。例如,在1999年在接受巴西的《閱讀》雜志采訪時,可口可樂公司董事長兼首席執行官道格拉斯·伊威斯特宣稱,他的公司正在測試一種可以根據戶外氣溫改變軟飲料價格的新型自動售貨機,當戶外很熱的時候,一罐冰可樂的價格將比很冷的時候的價格高。對此,他的解釋是:可口可樂是一種效用隨時間變化的產品,夏季錦標賽決賽時,當人們在體育館相聚并享受快樂時,可口可樂的效用非常高。因此,它更貴是公平的,該機器將使這個過程實現自動化。但這一計劃引發了公眾的強烈反對和銷量的下降。后來公司出面否認了這一根據氣溫漲價的銷售策略。氣溫感應自動售貨機計劃的失敗,被廣泛認為是造成伊威斯特下臺的原因之一。

      在電子商務領域,電商殺熟并不是什么新鮮的事情。在2000年8月的時候,一位亞馬遜的顧客發現以不同的賬號登錄亞馬遜網站時訂購同一張電影的DVD的價格不同。他把這段經歷在網上發表之后,引起了大量的負面的評價。新聞報道斷定亞馬遜在使用一種動態定價策略,也就是根據顧客的購買歷史推測顧客的價格敏感性,針對對不同客戶收取不同的價格。盡管一些報告者注意到,動態定價在現實世界中眾所周知,但是他們都對亞馬遜的這種做法持否定態度。為了回應公眾的反對,亞馬遜做出了道歉,并聲稱這僅僅是在進行一次價格敏感性測試,并不是動態定價,并停止了這種定價策略。

      以上這些失敗的案例都有一個共同的原因,忽視了交易的公平性,在同一時間為同一商品針對不同顧客收取了不同價格,從而引發公眾的負面評價。盡管存在一些文化差異,但對交易公平的關注似乎是很普遍的事情。一些心理學家相信這種現象具有很深的根源,例如某靈長類動物研究中心的研究人員通過一系列實驗發現了動物對公平性的追求。在實驗中,卷尾猴可以通過撿到的石頭來購買“甜點”。相比黃瓜而言,猴子更喜歡以葡萄來作為甜點。剛開始所有的猴子都得到黃瓜時,他們會非常高興。而當它們發現別的猴子獲得葡萄時,它們的行為突然發生了改變,開始將石頭扔回給研究人員并且拒絕再吃黃瓜。這種非常反常的反應表明,卷尾猴如果看到伙伴獲得更好的待遇,它們對一些以前可以接受的獎勵就會有負面的反應。猴子如此,人類也是如此。為了規范交易的公平性,中國2019年開始實施的 “電子商務法”要求,商家應向消費者提供不針對其個人特征的選項,尊重和平等保護消費者的合法權益。

       因此,要避免顧客感受到被歧視,建議在設計定價策略時考慮以下幾個要素:

      1. 基于產品而不是基于顧客,盡管兩者有時并沒有本質的差別,差別定價若以基于產品的形式來表現將比以基于顧客的形式來表現更容易被接受。例如,航空公司對不同折扣的機票規定了不同退票和改簽的政策和費用。

      2. 公開而不是隱瞞。對亞馬遜的負面評價,就是基于它在秘密的做事情這一事實。此外,亞馬遜事件的一個教訓是,在互聯網上嘗試使用任何差別的或動態的定價方式都可能會被發現。

      3. 用折扣和促銷而不是附加費用。從顧客的心理感受來講,折扣和促銷更容易被接受,即使是相同的價格,與收取附加費相比,打折后的價格具有更多的正面效應。此外,如果最終的結果是一樣的,即使發現其他顧客接受了折扣,也更容易被冷靜的接受。

      4. 用獎勵而不是懲罰。在許多類似的情況下,對于忠誠顧客或批量購買給予獎勵,比任何形式的罰金都更容易被接受。例如航空公司為頻繁飛行的顧客提供里程累積的獎勵,而不是對那些不頻繁飛行的顧客收取罰金。

      企業實踐和學術研究也提供了幾種有效的收益管理的策略:

      1. 基于時間差異的動態定價策略。這種策略在旅游行業普遍的使用。因為商業出差客戶相對于個人旅行客戶對時間更敏感,而對價格不敏感。因此航空公司可對提前較長時間的訂票提供折扣,而對臨近日期的訂票收取高價。在八十年代,美國航空公司最早就開發了基于時間和需求預測的訂票收益管理系統,取得了很好的效果。

      2. 基于概率產品的 “非透明銷售”策略。在這種策略中,顧客購買的實際上是一種事先不知道產品完全屬性的概率產品。例如,有一家在線旅游中介Priceline成功地運用了這一策略。在網上,Priceline提供“不透明”的酒店客房,買方指定日期,城市和近似的質量(如星級),后臺針對客戶的需求匹配供應商,但具體酒店信息在付款后才會透露。在這種模式中,Priceline要求買家出價(稱為“自主定價”或NYOP)。 如果出價已被接受,買家的信用卡將被劃款,并嚴格執行不退款政策。這種銷售方式可以讓顧客低價獲得高質量產品,也使得供應商能夠清空庫存,對于邊際運營成本較低的行業(如酒店和機票)價值很大。

      3. 隨機定價策略??梢钥吹角懊鎯煞N策略主要針對的是一些庫存有限,或者有一定銷售期的產品。但是我們看到,在電商平臺上銷售的大量產品,可能是一些具有很長生命周期的耐用品,比如電腦、手機、電冰箱等等。針對這種耐用品的銷售,根據我最近的研究,提出了一種隨機定價的銷售策略。簡單講,它其實還是一種根據顧客的價格敏感性和耐心程度的差異,而設計的一種價格歧視的定價策略。

      根據常識,那些對價格不敏感的客戶通常收入較高,他們對時間比較敏感,沒有耐心,而那些對價格敏感的客戶通??赡苁杖胼^低,可能會為了折扣等待更長的時間。假設有兩類客戶:高端客戶和低端客戶,他們對產品的保留價格,也就是愿意支付的最高價格,分別是10塊錢和4塊錢。為了簡化分析,假設每天各有一名新的高端客戶和低端客戶訪問這個電商平臺準備購買此產品。如果使用統一的平價策略的話,那么這個電商平臺,對這個產品的最佳定價就是10塊錢,也就是放棄了低端客戶,每天只有高端客戶才會去購買這個產品,那么每天的銷售額就是10塊錢。因為如果定價是4塊錢的情況下,每天的銷售額只有8塊錢。

      我們現在設計一種動態定價策略。價格每天在高價10塊錢和低價4塊錢之間隨機切換一次。切換的概率是這樣的,如果今天是高價,明天保持高價或變成低價的概率各是百分之五十;但如果今天是低價,明天以百分之百的概率回到高價。高端和低端客戶的耐心程度不同,高端客戶沒有耐心,無論當天是高價或低價都會馬上購買。而低端客戶的有一定的耐心程度,如果當天是高價,他愿意再等待一天看看是否會有低價出現,否則他就放棄購買。

      假設第一天的價格是高價,當天只會有高端客戶會購買,商家當天的銷售額仍為10塊,而第一天進入的低端客戶會等到第二天,看看能否有降價。而到了第二天,可能有百分之五十的概率還是高價,那么這名等待的低端客戶就會流失掉,而商家仍然獲得10塊錢的銷售收入。但是還有百分之五十的概率價格變成了低價,由于第二天又有兩位新顧客進入店面,那么商家第二天就會獲得12塊錢的銷售。平均下來,第二天的平均銷售收入就是11塊錢。

      這種隨機定價策略的好處是一定的概率保留了低端客戶,并避免了顧客對價格歧視的不滿,付出的代價是高端客戶可能是以低價購買的。因此,只有控制好低價出現的概率,隨機定價可以產生比平價策略更高的收益。

      總之,商家在追求收益最大化的同時要周全地設計定價策略,注重銷售的公平性,避免不公平交易帶來的負面反應,以及消費者的反抗和流失。在做差異化定價時,商家可以考慮更多的消費者屬性(如耐心程度)和產品版本(如概率產品)。

      好了,今天的交流就到這里,感謝大家的關注。

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